營銷轉(zhuǎn)型成效明顯 三季報每股收益超10元

大眾消費成為茅臺新的市場“金礦”

　　10月16日，貴州茅臺(600519.SH)公布了2013年三季報，超過10元的每股收益讓投資者依然覺得這是一家最能賺錢的A股上市公司。從營收對比來看，該公司1-9月份營業(yè)收入增長10%，第三季度單季度增長了17.11%，這表明茅臺酒市場銷售策略轉(zhuǎn)型成效顯著。與此同時，三季度該公司還與美國經(jīng)銷商簽訂了8000萬美元的經(jīng)銷合同，未來國內(nèi)外的大眾消費市場將成為貴州茅臺利潤穩(wěn)定增長的強大動力。

　　大眾消費市場不可估量

　　季報顯示，貴州茅臺1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入219.36億元，同比增長10.06%;歸屬于上市公司股東的凈利潤110.70億元，同比增長6.24%;基本每股收益10.66元。

　　今年9月9日，在第三屆中國(貴州)國際酒類博覽會上，數(shù)百家酒企展館中，惟茅臺展館從開館到閉館整天處于爆棚狀態(tài)，爭購茅臺酒的消費者領(lǐng)號排起超百人長隊，直到下午5點閉館，購酒長龍從未中斷。在博覽會上，貴州茅臺準(zhǔn)備的第一批50箱53度飛天茅臺酒第一天就被觀展的市民搶購一空。該公司副總經(jīng)理杜光義與美國大文行酒業(yè)有限公司總經(jīng)理詹小平，簽訂8000多萬美元的茅臺酒經(jīng)銷出口合同。

　　一下“搶”到了4件茅臺的胡先生說：“茅臺的品牌影響力和市場號召力已在消費者心中深深扎根，‘中國最好的酒’地位不可動搖。”

　　據(jù)記者現(xiàn)場調(diào)查，展銷會期間幾乎百分之百是私人在爭購茅臺，這折射出茅臺酒潛在的大眾消費市場巨大，也從側(cè)面說明，當(dāng)前一些零售店的茅臺銷售冷清釋放的是一種特殊背景下的市場假象。

　　“普通百姓在展銷會爭購茅臺現(xiàn)象出乎預(yù)料，這也說明許多消費者對零售店心存疑慮，擔(dān)心買到假酒，其實現(xiàn)在專賣店管理非常嚴(yán)格，不可能賣假酒。”安徽一張姓經(jīng)銷商說。

　　向大眾消費轉(zhuǎn)型成效凸顯

　　業(yè)績平穩(wěn)增長的背后是市場營銷調(diào)整見成效。首先，貴州茅臺順應(yīng)市場趨勢，主動調(diào)整應(yīng)對變局，消費人群的轉(zhuǎn)移對穩(wěn)定市場起到積極作用。在今年白酒消費環(huán)境發(fā)生變化之后，公司明確提出轉(zhuǎn)移消費群體，由政務(wù)消費轉(zhuǎn)向大眾消費發(fā)展。從實際情況來看效果是明顯的，雖然高端酒市場份額萎縮，但茅臺通過終端價格下調(diào)釋放大眾消費擠壓其他品牌市場份額。

　　其次，通過計劃外新增量認(rèn)購開放經(jīng)銷權(quán)，擴展渠道覆蓋大眾消費群體，新增量7月開始陸續(xù)打款發(fā)貨，預(yù)計有3000噸以上，新增經(jīng)銷商設(shè)置較高門檻，基本都是有實力和渠道的經(jīng)銷商，糾正以往以高端政務(wù)等相對封閉的渠道，擴大普通消費群體覆蓋面。

　　第三，貴州茅臺對年份酒、低端的系列酒營銷政策針對性調(diào)整。拓展了年份酒的認(rèn)購渠道，將促進年份酒的走量。

　　國金證券認(rèn)為，貴州茅臺針對行業(yè)遇冷做出的一系列調(diào)整，目前來看比較成功，穩(wěn)定的大眾市場將驅(qū)動茅臺酒下一輪的長期穩(wěn)定增長。

　　前三季度，茅臺酒的渠道庫存沒有明顯增加，這表明大眾市場的增長彌補了政務(wù)消費的下滑，茅臺轉(zhuǎn)型已見成效。大眾市場連續(xù)3個季度的增長基本可解除終端補庫存的擔(dān)憂，從明年起將迎來穩(wěn)定增長。